האל שהכזיב

2.10.12 הודעת ההתנצלות שפרסמה אפל מסמנת תפנית מעניינת בחברה

אין זו הפעם הראשונה שאפל כושלת. אולם הודעת ההתנצלות חסרת התקדים שפרסם מנכ"ל החברה, טים קוק, בעקבות התקלות שהתגלו במערכת המפות החדשה שלה, הדהימה את עולם הטכנולוגיה. אמנם, התנצלות ולקיחת אחריות כמהלך אסטרטגי לניהול משבר תקשורתי כבר אינו מחזה נדיר אך לא כשמדובר בחברה כמו אפל.

 

זאת ועוד, קוק לא הסתפק רק בהכאה על חטא בעקבות התקלות בתוכנת המפות של החברה אלא גם דאג להפנות את ציבור הלקוחות למערכות מיפוי וניווט מקבילות (ביניהם כידוע גם וויז הישראלית). הוא אף הגדיל לעשות כאשר נקב בשמה המפורש של מתחרתה המושבעת, גוגל, רחמנא ליצלן, כאופציה חלופית.

הצעד של אפל זכה לתגובות נלהבות בבלוגים ובאתרי טכנולוגיה. האתר היוקרתי ביזנס אינסיידר, למשל, קבע בטור שזכה לכותרת "כל הכבוד אפל" כי החברה עשתה את הדבר המצופה ממנה לעשות ו"כולם עושים טעויות וזו הדרך לטפל בהן". גם יתר הפרשנים נקטו בגישה דומה ולא חסכו מחמאות על המהלך הנועז והתזמון הנכון בנסיבות אליה נקלעה החברה.

במקרים כאלה מעניין לשאול כיצד סטיב ג'ובס, מייסד החברה, היה פועל. נכון, משחקי "מה אם" הם מתעתעים אך ההימור שלי הוא שהסיכוי שג'ובס היה יוצא בהצהרה דומה לזו של מחליפו בתפקיד אינו גבוה.

תחת הנהגתו של ג'ובס אפל כאמור ידעה תקלות, לעיתים גם מביכות ואפילו שערורייתיות. אך הוא מעולם לא התנצל או לקח אחריות. להיפך, היו מקרים כי "האשים" את ציבור הלקוחות – למשל במשבר האנטנות כאשר טען כי הבעיה בתקלת הקליטה הסלולרית אינה נעוצה באפל אלא המשתמשים אשר אינם יודעים כיצד לאחוז את מכשיר האייפון! לא ייאמן.

אין זה מקרי. כפי שנכתב לא פעם, אפל אינה עוד חברת טכנולוגיה וג'ובס, המייסד ואיש החזון, לא היה רק מנכ"ל. אפל במרוצת השנים קיבלה סממנים ברורים של דת מודרנית הכוללת עדת מאמינים קנאית, חנויותיה המשמשות יותר כמו מקדשי פולחן למותג ומוצרים שחשיבותם תופסת הרבה מעבר למשמעות המעשית שלהם והם בעצם סגנון חיים ואמירה תרבותית. וכמו בכל דת, בסופו של דבר, הכל התרכז באישיות אחת: של ג'ובס עצמו. מייסד אפל, הפך למיתוס, וודאי בעיני מעריציו שראו בו אם לא את אלוהים אז לפחות את נציגו עלי אדמות.

כאן המקום להבהיר כי ג'ובס קנה את מעמדו הייחודי בזכות ולא בחסד. מאז הוקמה החברה, ובוודאי עם השקת האייפון והאייפוד, ג'ובס סלל באמצעות יכולת כמעט נבואית את המהפכות הטכנולוגיות וכפועל יוצא את השינויים התרבותיים שהשפיעו על חייהם של מיליארדי אנשים בעולם. הופעותיו הכריזמטיות של השקות מוצרי החברה ריתקו למסך גם כאלה אשר גאדג'טים אינם בדיוק משאת חייהם.

לכן, בדיוק כמו האלים של סיפורי המיתולוגיה היוונית, כך גם ג'ובס אינו יכול להרשות להתנצל. התנצלות לדידו הייתה הופכת אותו לאדם בשר ודם. טעויות אולי נגרמות אך התנצלות אין מקומה יכירהו במקום שרוח אלוהים כמעט שורה בו. לכן, עבור ג'ובס, שהצליח לגרום לאנשים להאמין כי הוא בעל כוחות על-טבעיים של ממש, התנצלות פשוט לא נמצאת בלקסיקון ובסופו של דבר - ג'ובס הוא אפל.

אך קוק אינו ג'ובס ואסטרטגיה של ניהול משבר היא במידה לא מבוטלת גם נגזרת פרסונלית של הדימוי של העומד בראש החברה ומנהיג אותה. לכן, מהלך תקשורתי כמו חוסר התנצלות ולקיחת אחריות לתקלה אשר תעבור ללא ביקורת וזעם מצד הלקוחות היא פריבילגיה השמורה רק לג'ובס. הצעד שנקט קוק היה נכון ובלתי נמנע במיוחד לאור היקף התלונות שנפוצו ברשת כלפי אפל במטרה לשפר את האמון כלפיה.

כעת, השאלה המסקרנת היא האם ההתנצלות הזו תהפוך לאבן דרך בתהליך הפיכתה של אפל לעוד חברת טכנולוגיה המייצרת מוצרים. לא יותר ולא פחות.