כדי למכור חלום, אתם צריכים סיפור טוב

הרבה לפני טבלאות האקסל והמצגות, היזם נמדד לפי היכולת למכור את החלום שלו

בעבודתי אני פוגש הרבה יזמי חברות סטארט-אפ. אך לא תמיד בפגישה הראשונה אני מצליח להבין מה באמת מוביל אותם, מה הניע אותם לעזוב את אותו אזור נוחות (ובדרך כלל הם עזבו משרות בטוחות בחברות היי טק יציבות) ולהקים חברה שעתידה לוט בערפל. הרי להקים חברת סטארט אפ מאפס, להיות יזם ולהוביל מהלכים ובעיקר לשכנע אנשים ללכת אחריך, היא לא משימה פשוטה. אמנם קיימת הילת זוהר סביב יזמים, ובמידה רבה של צדק, אך ביום-יום זו עבודה סזיפית, של אמונה עצמית, עקשנות ויכולת להתגבר על מכשולים.

יזמים צריכים לקום כל בוקר עם אמונה בעצמם ובמטרה של החברה - ובעיקר לדעת לשכנע ובעצם הוא נדרש למכור. לא מדובר רק על מכירת מוצר או שירות ללקוח אלא המכירה עוברת בתחנות רבות: החל מלשכנע את העובד הראשון לבוא לעבוד אצלך, לשכנע את העיתונאי לכתוב עליך או לשכנע את המשקיע או קרן ההון סיכון להאמין כי זוהי ההשקעה הנכונה. בכל אחד המקרים, היזם מוכר חלום, עתיד שהוא טוב יותר בזכות המוצר או השירות שהוא מציע.

'למכור' חלום למישהו שלא נמצא עדיין באותו המקום שבו היזם רואה את הדברים – זה בדיוק האתגר האמיתי. היזם נמצא במקום אחר לחלוטין -והוא מאמין שמשהו בעולם צריך להיות אחר ובכוחו לחולל את השינוי – אולם עדיין הוא לא התחולל. המטרה היא להוביל את האחרים לאותה נקודה שהוא נמצא.

ובנקודה הזו טמונה העוצמה של ה – Storytelling. כדי להביא אחרים לקנות את החלום או החזון שלך, צריך לקחת אותם לטיול וירטואלי עד כדי שישתחררו מהספקנות שהם נמצאים ויישבו בקצה הכיסא קשובים לכל מילה שיוצאת מפיו של היזם וישתכנעו.

טכניקת ה – Storytelling מוכרת בעיקר כאמצעי המאפשר לחברות לבנות את אותו "סיפור" סביבן ואת הזהות המאפשרת להתחבר לאידיאל של החברה ולהניע אותם לפעולה. אך מי שמוביל את הנרטיב הוא המייסד \ היזם. מבחינה זו היזם אינו שונה ממנהיגים לאורך ההיסטוריה שכרכו את החזון שלהם עם אידאה נעלה (דוגמאות לא חסרות, דוגמת הרצל, מרטין לותר קינג או צ'רציל) וכך להעניק תקווה וכיוון. בזה הם נבדלו מהאחרים והצליחו לחולל מהפכות.

גם העולם העסקי משמש הסיפור ככלי להניע אנשים ואפילו לחולל מהפיכות חברתיות. החברות שהובילו הפכו להיות הרבה מעבר למוצר שהיא מייצרת אלא ייצגו ערכים\קודים חברתיים. סטיב ג'ובס לא ייצר מחשבים מתקדמים ומעוצבים או טלפונים סלולריים אלא הוא ייצר תפיסה תחת הסיסמא הידועה Think Different שהעבירה מסר מדוע הוא קיים ומה הופך אותה למיוחד.

לכן הסיפור חייב קודם כל להתחיל ביזם ולדעת לא רק מה הוא עושה אלא מדוע הוא עושה זאת, מה הערכים שמובילים אותו. הרבה לפני המצגות וטבלות האקסל וה – executive summary.

הצעד הראשון הוא להבין את הקונטקסט של הנראטיב והוא חייב אנושי ולא טכני. ממש כמו בראיון עבודה בו המראיין מתעניין פחות בפרטים העובדתיים אלא להבין מי האדם שעומד מולם ("ספר לנו על עצמך") והאם אפשר לסמוך עליו ולעבוד איתו בצוות. כך גם לגבי חברות עסקיות. הנרטיב חייב להיות אישי, אותנטי, מבוסס על רגש ולא אינסטרומנטלי – כזה שאומר מי זו החברה שלך ולא מה החברה שלך עושה

מרבית האנשים מחפשים את הסיפור שנוגע, את רגשי ועל סמך זה הם לוקחים החלטות. לכן יזמים צריכים לקשור את הקמת החברה עם העולם האישי שלהם או להתחבר לעולמם של השומעים וכך להוביל אותם למטרה.

דוגמא לכך היא דווקא מעולם הקפה. הווארד שולץ, המייסד המיתולוגי של רשת סטארבקס שהוא בהחלט storyteller מהשורה הראשונה בזכות היכולת שלו להפוך מ"אני" ל"אנחנו". הרי סארטבאקס לא שונה מכל רשת בתי קפה אז מה זאת הפך אותה למקום אחר, שונה מבתי קפה אחרים?

שוורץ הנהיג חלום שהצליח למכור לאנשים משום שהוא קבע כי הם יהיו יותר מבית אלא מקום מפלט לכל אחד שזקוק הפסקה מהמרוץ היום-יומי. היא ביקשה לספק לאנשים מכל גיל, מקצוע או אזור- חוויה שהיא מעבר לקפה אלא אתר בין הבית למקום העבודה בו אפשר לנוח, לעבוד או לפגוש חברים.

"אנשים התחברו לסטארבקס משום שהיא התקשרה עם ערכים שהם הזדהו שזה הרבה מעבר לקפה איכותי", כתב שוורץ. "זוהי הרומנטיות בחוויית הקפה, תחושת החמימות והקהילתיות והאותנטיות שהיא שידרה".

היכולת למכור את החלום הזה – בין אם זה קפה, אפליקציה, מערכת הגנה מפני סייבר או רובוט לביצוע ניתוחים בבני אדם – תלויה קודם כל במי שמוביל את החזון, היזם. לכם יזמים נדרשים חייבים לחשוב כמו מנהיגים ולחשוב גבוה, הרבה מעבר לפתרון שהמוצר מספק. עליהם לחשוב storytelling.