Brand Journalism – לבנות מותג באמצעות תוכן

14.5.15 - Brand Journalism עוסק במאמץ של החברה\המותג לייצר תוכן עבור הלקוח

התוכן הוא המלך. את המשפט הזה משנן כיום כל מי שעוסק בשיווק או בנגזרות של התחום. ואמנם, דווקא על רקע ירידת קרנה של העיתונות ועל רקע כמות ערוצי המידע שאנו ניזונים מהם, נראה כי התוכן זוכה לעדנה. החברות מבינות כי יצירת תוכן – באתר האינטרנט, בדיגיטל, white papers, וובינרים, ברושורים, ווידאו ועוד- יכול להניב גם ערך למותג ולסייע לשורה התחתונה ליצירת הכנסות. הנחה זו קיבלה חיזוק גם סקר שנערך לאחרונה על ידי המגזין Advertising Age שהעלה כי שני שליש ממנהלי השיווק שהשתתפו בסקר מתכוונים להגדיל "משמעותית" את ההשקעה שלהם בתוכן שיווקי.

אך השאלה היא כיצד ליצור תוכן שיצליח למשוך את קהלי היעד לצרוך את המידע ולגרום לו לרצות לחזור ולקבל מידע נוסף בעתיד?

התשובה לכך היא פשוטה. באמצעות תוכן איכותי ובעל ערך - לא מידע המדיף ריח שיווקי או מכירתי אלא מידע מעניין, חדשני, רלוונטי, שימושי.

הבנה זו הביאה חברות, כיום בעיקר חברות הקורפורייט הגדולות בארה"ב, להשקיע יותר ביצירת תוכן ולשם כך אף הקימו ערוצי מידע ייעודיים. מדובר בחדרי חדשות, הפקה ועריכה ברמה הטכנולוגית הגבוהה ביותר שמופעלים על ידי עורכים ועיתונאים, רבים מהם ששימשו בעמדות בכירות ונפלטו לשוק העבודה בעקבות צמצום כוח האדם בשוק התקשורת.

מדוע עיתונאים? כיוון שרק הם מסוגלים לספר את הסיפור של החברה לא בדרך פרסומית אלא בדרך של מתן מידע חדשותי ומעניין בצורה מקצועית.

החיבור בין עיתונאים לחברות מסחריות נקרא מיתוג עיתונאי (Brand Journalism) ורבים בשוק האמריקאי מסמנים אותו כאחד התחומים הצומחים ביותר בעולם השיווק. לכאורה, מדובר בשני מושגים המנוגדים ביניהם בתכלית, ממש אקסימורון. הרי מיתוג עוסק ביכולת ליצור זיהוי של ערכים חיוביים סביב המוצר במטרה להגדיל את הזדהות הלקוח ולעודד אותו לצרוך את המוצר ואילו עיתונאות נועדה לדווח לציבור בצורה אובייקטיבית, אמינה ושקופה על המציאות.

זו נקודת הממשק בין שני התחומים: היכולת ליצור מידע אמין ובעל ערך לקורא באותם עולמות בהן פועלת החברה (העיתונאות) ודרך העברת המידע להעביר לקורא את הערכים בהם דוגלת החברה תוך יצירת זיהוי שלה כמובילה בהם (המיתוג).

עם זאת, חשוב להבין כי Brand Journalism אינו עוסק בתוכן שיווקי ולהיפך.

תוכן שיווקי נועד לייצר מידע ויצירת ערך עבור המותג במטרה לייצר למותג ערך. לעומת זאת, Brand Journalism עוסק במאמץ של החברה\המותג לייצר תוכן עבור הלקוח כדי שהלקוח יוכל להרוויח מהמידע.

כאמור, כמה מהחברות הגדולות כבר השקיעו מיליוני דולרים בהקמת ערוצי מידע ואפילו חדרי חדשות (newsroom), עריכה והפקה שאינם נופלים מאלה של מערכות החדשות מעבר לכביש. איכות הכתיבה, ההגשה, הצילומים והווידאו הם ברמה המקצועית הגבוהה ביותר. לדוגמא, אתר Free Press של חברת אינטל או אתר COM שמפעילה חברת אדובי. אמנם אפשר למצוא כתבה שעוסקת סביב החברה אך רוב הכתבות עוסקות בתחומים משיקים שלכאורה אינם בעלי נגיעה ישירה לחברות אלה (למשל, אינטל - חינוך טכנולוגי, איכות סביבה וטכנולוגיה, רובוטיקה או איכות חיים, עיצוב וגרפיקה במקרה של אדובי). אולם כל אחת מהחברות שואפת להיות מזוהה כמובילה בתחומים אלה כדי למתג את החברה סביב ערכים שונים.

 

כמובן שההבדל בין אתרים אלה לבין ערוצי חדשות רגילים מגיע תמיד מנקודת ההשקפה הנגזרת מהמותג ולכן היא במידה רבה סובייקטיבית. אך עדיין, חשוב להדגיש כי המידע תמיד יהיה כפוף לסטנדרטים גבוהים של אמינות ועניין כדי למנוע מצב שהקורא יחוש כי הוא בעצם "קורבן" למהלך פרסומי ולעזוב את העמוד ולא לחזור עוד. במקום זאת, ליצור מצב שהמידע שהוא מקבל מהחברה הוא תחליף איכותי ולגיטימי לא פחות מאתרי החדשות והבלוגים.

לשם חשוב לשמור על מספר כללים שאינם שונים מהעבודה העיתונאית:

• התבססות על עובדות ומקורות מידע מהימנים.
• יצירת ערך לקורא.
• שמירה על עדכניות ורלוונטיות.
• שקיפות מלאה לגבי המידע.

אמנם חברות סטארט אפ אינן מסוגלות להעמיד את המשאבים הנחוצים ל – Brand Journalism בדומה לחברות שהוזכרו אך עדיין הן בהחלט מסוגלות ליצור ערך ולזהות את עצמן כמובילות בתחום בו הן עוסקות באמצעות יצירת ערוץ חדשות בהיקף השקעה נמוך יותר.

עם זאת, מדובר במהלך שאת פירותיו יקצרו בטווח הארוך ובניית מותג באמצעות תוכן אינו מגיע תוך חודש. לכן, כדאי להשקיע באנשי תוכן טובים ומקצועיים – וכאמור, כיום השוק, למרבה הצער, רווי בעיתונאים ועורכים מקצוענים ובעלי ניסיון וידע המחפשים עבודה שאפשר להעסיק גם על בסיס פרילנס. נקודה נוספת שחשוב לזכור כי כדי ליצור מידע בעל ערך ללקוח, צריך לדעת וללמוד מה מעניין אותם ולשם כך יש לשאול אותם באמצעות שיחות, ראיונות ובמקרים מסוימים גם דרך סקרים.